Terence Kawaja, CEO de la firma de asesoramiento estratégico Luma Partners, estima que los activos de tecnología publicitaria de Google tienen un valor de 95.000 millones de dólares. Esta cifra tan elevada podría complicar la búsqueda de un comprador potencial en caso de que el juicio antimonopolio en curso contra la compañía resulte en una venta forzada.
El análisis de Kawaja se basa en los ingresos generados por seis propiedades clave de publicidad tecnológica de Google en 2020, a los que ha añadido proyecciones de crecimiento y multiplicadores típicos utilizados en transacciones. En concreto, los datos iniciales son 38.900 millones de dólares en planificación absorbida y 5.900 millones en facturación.
La principal preocupación que surge de estos números para Kawaja es que es poco probable que haya un comprador dispuesto a invertir cerca de 100.000 millones de dólares. La única alternativa que vislumbra en tal caso es la posible segregación de activos para los accionistas, lo que podría resultar en un «gigante» al «liberar capital y gestores solo para esta parte del negocio», según comentó recientemente a AdAge.
Los abogados de la compañía han presentado esta estimación como parte de la documentación requerida sobre las cuentas relacionadas con Google Ad Manager, Display y Video 360 (DV360), Google Ads, AdSense, AdMob y Google Campaign Manager 360. Varias de estas propiedades se originan directamente de la adquisición de DoubleClick en 2008 por 3.100 millones de dólares, una operación que consolidó la posición dominante que actualmente mantiene su propietaria.
La valoración de 95.000 millones de dólares sugiere que la opción más viable sería la segregación para los accionistas. En cualquier caso, Google Ad Manager es el objeto principal de escrutinio, ya que el Departamento de Justicia sostiene que sirve al 90% de los editores que utilizan herramientas de tecnología publicitaria digital para vender su inventario. Las repercusiones sobre lo que pagan los anunciantes y lo que reciben los medios debido al predominio de esta herramienta en el mercado AdX están en el centro del juicio.
El análisis financiero presentado por Google indicaría que existe competencia en otros sectores. Según el analista Brian Wieser, DV360 generó aproximadamente 2.300 millones de dólares en 2020, muy por debajo de los 4.200 millones obtenidos por The Trade Desk. Sin embargo, en términos de gasto publicitario total, DV360 supera al DSP independiente más relevante del mercado, con 6.700 millones de dólares, incluyendo las discrepancias derivadas de la inversión en propiedades de Google.